Wednesday, December 21, 2005

Marca México

Javier Treviño Cantú
El Norte
21 de diciembre de 2005

Construir una buena reputación y mantener una imagen atractiva y confiable son tareas que, por definición, nunca terminan. Pero perder esa percepción favorable y dilapidar la confianza sólo se lleva un instante. Por ello, una de las mejores prácticas de algunos gobiernos consiste en desarrollar una "marca-país", que integre y transmita todos los atributos positivos que esa nación puede ofrecer al resto del mundo.

La imagen de un país depende de muchos factores. Es una suma de hechos históricos, decisiones gubernamentales, prácticas empresariales y condiciones sociales. Los casos de dos viejos rivales, Estados Unidos y Rusia, nos dan una idea sobre la forma en que se puede fortalecer o debilitar la marca con la que se asocia a un país.

Estados Unidos representa una de las marcas más antiguas y, hasta hace poco, exitosas. En su libro publicado este año, "Brand America: The Mother of All Brands", el consultor inglés Simon Anholt señala que Estados Unidos buscó instituirse como una marca exitosa desde sus orígenes como nación independiente, y que la ha administrado con consistencia a lo largo del tiempo.

El resultado fue una percepción generalizada de que Estados Unidos era "la tierra del dinero, la libertad y la búsqueda de la felicidad". Este aprecio por la marca estadounidense se reflejó después de los ataques terroristas del 11 de septiembre, cuando el director del periódico francés Le Monde, Jean-Marie Colombani, publicó en primera plana un artículo que tituló "Todos somos americanos".

Sin embargo, la forma en la que el gobierno del Presidente George W. Bush ha respondido a dichos ataques ha tenido un costo muy alto. Ahora, según Anholt, la marca de este país se asocia a términos como "intimidatorio, mandón, arrogante, imperialista, obeso, egoísta, inconsistente, codicioso, hipócrita y entrometido". El gobierno de Estados Unidos parece estar consciente de esta realidad, y busca cambiarla a través de una renovada "diplomacia pública". La nueva encargada de esta función en el Departamento de Estado es Karen Hughes, una de las colaboradoras más importantes del Presidente Bush en el área de comunicación y amiga personal del Mandatario.

En el caso de Rusia, tras el derrumbe del sistema comunista, Boris Yeltsin logró generar la percepción de que su país había cambiado fundamentalmente, al comprometerse con la democracia, con una economía de libre mercado y con el desempeño de un papel responsable en el escenario internacional. Después de haber sido nombrado Presidente interino a finales de 1999, la llegada al poder de Vladimir Putin por la vía democrática en la elección del año 2000, con casi 53 por ciento de los votos, parecía consolidar la nueva imagen que el Kremlin quería proyectar.

Pero, de acuerdo con diversos estudios, lejos de avanzar por el camino democrático, el Presidente Putin ha buscado centralizar el poder, limitando la autonomía de las entidades que forman la Federación Rusa, ajustando cuentas con los poderosos empresarios que se le habían opuesto, y ejerciendo un gran control sobre los medios de comunicación. Además, desastres como el hundimiento del submarino nuclear Kursk y la nostalgia que ha manifestado públicamente por un mítico pasado soviético, le han causado graves problemas de imagen.

Para el Kremlin, según un artículo reciente de la revista Foreign Policy, la culpa es de los corresponsales extranjeros. Desde 2003, la respuesta del Presidente Putin fue convertir a la agencia de noticias Novosti en la punta de lanza de una amplia campaña para mejorar la percepción de su país. Ésta incluye desde un nuevo canal de televisión en inglés, Russia Today, hasta la creación del Club de Discusión Valdai, un foro al que invitan a académicos y periodistas de otros países con todos los gastos pagados.

A pesar de los cuantiosos recursos destinados a transformar la Marca Rusia, hay muchas señales que apuntan hacia el pasado autoritario y que le han restado efectividad a la campaña. Como señaló hace poco el ajedrecista ruso Gary Kasparov en el diario Wall Street Journal, no hay que ir más lejos de la plaza frente al cuartel de la policía en Moscú, donde un buen día apareció de nuevo un busto de Félix Dzerzhinsky, fundador de la temible policía secreta de los bolcheviques, conocida como la Cheka.

Estos ejemplos nos pueden servir de referencia. Estamos a seis meses de las elecciones y todavía el mundo no sabe en qué Marca México están pensando los candidatos presidenciales. Desde afuera, los principales atributos con los que se asocia actualmente la imagen de nuestro país siguen siendo la pobreza, la violencia, la corrupción y la ineficacia gubernamental.

Necesitamos con urgencia construir una marca-país de la que estemos orgullosos, que refleje todas las ventajas que ofrece la democracia y nuestra gran riqueza cultural. Una marca que genere confianza, lealtad, y que atraiga mayor inversión. Se requiere una marca sólida, que sea producto de la aplicación de políticas consistentes para mejorar la competitividad.

Por último, y si no es mucho pedir en esta época navideña, necesitamos una política de comunicación internacional eficaz, para difundir en todo el mundo una Marca México sólida y prestigiada.

Wednesday, December 07, 2005

Sólo un espejo

Javier Treviño Cantú
El Norte
7 de diciembre de 2005

La difícil coyuntura por la que pasa el gobierno del Presidente George W. Bush está siendo aprovechada por otros países para promover sus intereses. Sin embargo, en México ocurre exactamente lo opuesto. En lugar de que ganemos terreno en la mesa bilateral de negociaciones, nuestra posición parece ser cada vez más vulnerable frente a nuestro vecino del norte.

En buena medida, el empantanamiento en Iraq y las distracciones causadas por los escándalos políticos en Washington explican el fiasco ocurrido en la Cumbre de las Américas. El sonoro rechazo al ALCA y la capacidad del Presidente venezolano Hugo Chávez para acaparar los reflectores en Mar del Plata, contrastaron con las imágenes de un distraído mandatario estadounidense.

Bush viajó a China y el Presidente Hu Jintao escuchó pacientemente sus llamados en favor de una mayor apertura religiosa, política y social, pero no dio señales de que tuviera la menor intención de hacer algo al respecto. En Rusia, el Presidente Vladimir Putin utiliza el momento para seguir limitando el avance de la democracia y ejercer un mayor grado de influencia en su amplia periferia. En Europa, a pesar del abierto rechazo del gobierno estadounidense, España cerró su trato con Venezuela para venderle armamento.

En cambio, México da la impresión de encontrarse nuevamente a la defensiva en su relación con Estados Unidos. Lo peor del caso es que la debilidad de nuestra posición se ha mostrado precisamente en los temas prioritarios para cada país: seguridad y migración.

Por una parte, el gobierno mexicano parecería estar asumiendo unilateral y plenamente los compromisos derivados de la Alianza para la Seguridad y Prosperidad de América del Norte, firmada en marzo de este año. Uno de sus aspectos más delicados tiene que ver con los esfuerzos para reforzar no sólo la seguridad común frente a amenazas externas, sino también la seguridad interna de cada país. En las últimas semanas, en México se han tomado cuando menos tres decisiones que pudieran verse como casos aislados, pero que, en conjunto, parecen guiadas por este mismo hilo conductor:

1) El 28 de noviembre se reformó el Artículo 73 de la Constitución, para que el narcomenudeo pueda ser considerado como delito del fuero común y, por lo tanto, que las autoridades estatales lo combatan directamente. 2) El 30 de noviembre, la Suprema Corte de Justicia determinó que la cadena perpetua no es un obstáculo para extraditar narcotraficantes mexicanos requeridos por la justicia estadounidense. 3) El 1 de diciembre, el Senado da a conocer una reforma legal para endurecer diversos castigos relacionados con el terrorismo internacional.

Pero no hay eco al otro lado del Río Bravo. Todo lo contrario. La semana pasada volvieron a darse muestras de que existen sectores interesados en presionar al gobierno mexicano. El video en donde son torturados presuntos miembros de la banda de "Los Zetas" por supuestos agentes de la AFI, primero se filtró al Kitsap Sun, un pequeño diario de Seattle, y luego se difundió a través del sitio en Internet del periódico Dallas Morning News. La aparente fuente de la filtración y las respuestas contradictorias de las autoridades mexicanas nos colocan en una posición vulnerable.

Por otra parte, el gobierno del Presidente Bush ha retomado el tema migratorio, impulsando una nueva iniciativa para fortalecer el control sobre la frontera con México, e insistiendo en la necesidad de un programa de trabajadores temporales. Lo ha hecho por razones políticas y porque la situación actual es insostenible. La presencia de 11 millones de indocumentados en su territorio representa un riesgo inadmisible en la era post 11 de septiembre. Pero su economía los necesita para sostener industrias enteras.

De acuerdo con el nuevo estudio del Centro Pew y el Consejo de Relaciones Exteriores de Chicago, 51 por ciento de los estadounidenses opina que reducir la inmigración ilegal debe ser una prioridad de política exterior. Según The Economist, otra investigación del Manhattan Institute indica que 72 por ciento de los electores identificados con el Partido Republicano estaría de acuerdo con un plan como el que propone el mandatario estadounidense.

El Congreso de Estados Unidos, y en particular el Senado, parece estar listo para dar el siguiente paso en el tema migratorio. El próximo año habrá elecciones legislativas en ese país, y el tema tendrá un alto impacto en el ánimo de los votantes. Es una ventana de oportunidad que no debemos cerrar. Nuestro gobierno debe lograr que sus esfuerzos para mejorar la seguridad sean reconocidos y tomados en cuenta a la hora de la discusión.

No todo se resuelve en Washington. Esa capital es sólo un espejo que refleja la verdadera realidad de los estados. Para cambiarla hace falta una campaña que movilice a todos los aliados en cada uno de los distritos de aquellos legisladores que serán figuras clave en el debate migratorio. Así lo hicimos para lograr la aprobación del TLC. Las campañas no se ganan con retórica. Mucho menos si nos quedamos hablándole diplomáticamente al espejo. El triunfo exige estrategia, mensaje y organización. Podemos ganar la campaña por la reforma migratoria. Nuestros connacionales se lo merecen.